Du junk food au junk fringue

Il y a quelques années, dans la dynamique du vœu de richesse, je pris conscience que la recherche et l’expression du beau, bon, vrai que j’avais faite dans bien des domaines (alimentation, corps, langage, etc), je ne l’appliquais pas dans la façon de me vêtir. Je m’habillais exactement comme certains s’alimentent dans les fast food. Aller dans les magasins de vêtements relevait d’une torture que je m’infligeais tous les 2-3 ans durant les soldes. A peine le pied dans un centre commercial, j’avais envie de fuir tellement l’ambiance tirait mon énergie vers le bas, et tant la variété, la vanité et la superficialité des choix me décourageait.

Soudain conscient de cette ignorance, je me dis qu’il devait bien exister des sites conseillant les hommes pour qu’ils apprennent à bien s’habiller. Deux clics plus loin, j’atterrissais sur BonneGueule.fr.

BonneGueule.fr, la mode masculine intelligente

A l’époque, il s’agissait encore d’un blog. Pourtant il m’apparut que les deux instigateurs, Benoît et Geoffrey, incarnaient l’avenir, celui de l’économie de l’expérience (voir conférence “l’innovation par l’intelligence collective” à ce sujet). En partageant généreusement et sans complexes leur extraordinaire expérience du vêtement, de la mode, du cheminement personnel, du sens de la qualité, les fondateurs de BonneGueule.fr aidaient une communauté grandissante d’hommes à développer une relation profonde avec le vêtement.

Je lus avec avidité et délectation leur premier “BonneGueule Book” (suivi plus tard du “Guide de l’Homme stylé… même mal rasé” et du BonneGueule Book II juste sorti), puis dans la foulée, je profitai des soldes d’hiver pour refaire toute ma garde-robe. Je découvris les petits magasins et créateurs du Marais à Paris, j’appris à quelle grande marque faire confiance ou pas (on a des surprises), je développai mon jugement sur les matières, les couleurs et la qualité, je devins enfin capable de voir si un vêtement taillait bien sur moi, et quels assemblages pouvaient exprimer ma personnalité. Plutôt que de chercher, j’eus aussitôt l’impression que chaque vêtement juste me trouvait, sans effort. Arpentant mes premiers magasins, je ressentis la même exultation qu’un chercheur d’art. Je découvris le plaisir joyeux, sensuel et érotique de porter un vêtement qu’on aime, et de réaliser combien le vêtement constitue la première manifestation de soi, à fleur de peau. Rien à voir avec la mode et son dictat, même si l’on s’inscrit dans les courant de notre époque. Rien à voir non plus avec le consumérisme. En constituant une garde-robe juste, de qualité, esthétique, faite pour durer longtemps, et ce au moment des soldes, j’eus l’agréable surprise de voir que j’avais dépensé autant que les achats “junk” des années précédentes.

Cette démarche s’inscrivait en harmonie avec le vœu de richesse et la philosophie pratique de l’économie du don. Faire circuler avec conscience l’argent que l’on m’offre implique de ne pas soutenir le junk (food, vêtements, services), point final. Je préfère payer plus cher, beaucoup plus cher même, et attendre le temps nécessaire, afin de souvenir les filières durables, créatrices, artistiques, fertiles en rapports humains. Je le fais depuis longtemps pour la nourriture ; bien m’habiller me fit prendre conscience comment cette démarche devait s’appliquer à tout flux d’argent, peu importe le type d’achat.

Vers l’économie de l’expérience

Retour à nos amis de BonneGueule et à leur blog de mode masculine. Je pris contact avec eux et fis connaissance avec leurs fondateurs, Benoît et Geoffrey. Différents et complémentaires l’un de l’autre, j’admirais leur bon sens, leur détermination, et le fait que, sans le savoir, ils incarnaient les modèles de richesse de demain.

L’économie de l’expérience nous montre que le produit ne devient plus une finalité, mais le catalyseur d’une expérience. Une expérience qui se construit dans les communautés, les conversations (cf Cluetrain Manifesto), le pair-à-pair, le partage inconditionnel et gratuit d’expérience, la transparence absolue, et la confiance. Demain (en fait aujourd’hui déjà), on investira nos richesses dans les produits qui catalyseront cette expérience (un vêtement qui incarne une histoire, des valeurs, un savoir-faire, une culture, des amis…), ainsi que dans les services qui nous aideront à construire cette expérience (conseils, évaluations des progrès, monnaies libres, accompagnement, rencontres, collectifs…).

J’eus de nombreuses discussions avec Geoffrey et Benoît sur ces sujets. Nous devînmes amis. Cela nous conduisit tout naturellement jusqu’à Centifolia 2013, où Geoffrey eut l’occasion, en anglais s’il-vous-plaît, de partager l’expérience acquise en tant que jeunes entrepreneurs. Une belle conférence dont j’admire la sincérité, la véracité et la vulnérabilité.

Et voici qu’aujourd’hui BonneGueule devient une marque de création de vêtements. Cela s’inscrit dans leur évolution naturelle. J’adore leur annonce. Ecoutez bien dans la 2ème partie de cette vidéo, la façon dont Benoît parle du t-shirt qu’ils ont conçu. Ses propos incarnent exactement l’économie de l’expérience.

Prochains étapes et pièges (à éviter)

Dans les prochaines étapes à franchir, sur le beau (créativité, esthétique…), pas de souci, nos amis de BonneGueule vibrent. Ca kiffe sévère de ce côté 🙂 Ma boule de cristal me révèle des pas supplémentaires vers le bon et le vrai (en tant que vegan j’ai arrêté le sacrifice d’animaux).

Concernant le bon, l’environnement et le social restent encore les grands absents dans le monde de la mode. Côté environnement, je sais que de nombreux challenges demeurent quant au choix des matières dès qu’on veut faire du beau (teintures notamment). Côté social, je crois fondamentalement à l’importance de rendre transparentes les conditions humaines dans lesquelles on fait fabriquer un vêtement. Des prix raisonnables, certes, mais à quel prix, justement ?

Concernant le vrai, BonneGueule manifeste une belle transparence sur ce qu’ils vivent, sur leurs choix, leurs pérégrinations et même leurs erreurs. Reste à étendre cette posture à tout l’écosystème de fabrication, ce qui nous ramène au bon.

Justement, ce souci de la richesse intégrale, sujet que j’évoque souvent avec eux, devrait les amener à développer une labélisation multidimensionnelle du vêtement. Concrètement, il s’agit de trouver une constellation de labels qui exprimeront la richesse d’un vêtement dans son aspect multidimensionnel. On a bien sûr les notes environnementales, sociales et santé. En ce sens, une coopération avec un acteur comme GoodGuide pourrait s’avérer fructueuse à terme. BonneGueule peut peut-être s’intéresser de plus près au Higg Index, même s’il s’avère encre très jeune et peu ouvert. On peut également ajouter des notes qui mettent en avant les petits créateurs face aux grandes marques, qui soutiennent une économie locale, qui reflètent l’aspect technique d’un vêtement, ou son aspect artistique, etc. A eux d’y réfléchir. Je pense que cette approche permettra de tirer la mode vers le haut. Elle pourrait inspirer toute la filière, au-delà même de notre petit village gaulois.

Enfin, pourquoi BonneGueule ne deviendrait pas une B-Corporation (voir conférence Centifolia 2013) ? Ils en ont le profil et les qualités.

Dans la rubrique des pièges à éviter, j’y vois ceux que l’argent rare pose systématiquement sur le chemin du succès. En particulier, tirer les prix vers le bas pour garder ou conquérir des parts de marché pousse à la tentation incessante des externalités négatives. Une externalité négative se produit lorsque, pour économiser ou gagner plus d’argent, on fait payer à d’autres les conséquences négatives de nos choix. Par exemple lorsqu’on fait travailler des gens sous-payés, on produit de la pauvreté ailleurs dans le monde. Ou lorsqu’on pollue, on reporte sur l’avenir, en particulier les générations futures, les conséquences systémiques que cela va provoquer. Eviter les externalités négatives implique d’intégrer cela dans les investissements présents. La démarche consiste à produire des écosystèmes humains et biologiques meilleurs après qu’avant. L’économie classique, construite sur l’opacité et le rapport qualité-prix, va dans le sens exactement contraire. L’économie de l’expérience, fondée sur la transparence, la richesse intégrale et l’holoptisme, commence à savoir appréhender ces holistiques et non-linéaires. Reste encore beaucoup à faire. Des startups comme BonneGueule, ainsi que tout l’écosystème humain qu’elles catalysent ne peuvent qu’y gagner.

Et puis…

Et puis BonneGueule focalise aujourd’hui sur la jeune génération. Il y a les autres générations auxquelles parler, la mienne, et celle de mon fils Estéban. La mienne, je n’ai pas beaucoup d’avis dessus car mes choix de vie m’en éloignent assez radicalement. En fait, sans vouloir faire une crise de jeunisme propre à la cinquantaine, je me retrouve beaucoup plus dans la génération d’Estéban. De quels vêtements aura besoin cette génération ? Les mêmes que ceux que je recherche aujourd’hui pour moi : des vêtements à la fois élégants, techniques, nomades, et éthiques.

Mais voilà une autre histoire… j’en parlerai bientôt.

En attendant, les amis, venez vous aussi vous composer une BonneGueule !